当下，短视频和IP大浪奔腾。一些自媒体，很早就喊出“All in视频”;一些业界朋友忧心忡忡，发信息问我：“图文将会被取代，我们何去何从?”

　　图文内容到底会不会退出历史舞台?内容创作将去往何方?我谈谈几点看法。

　　01 图文不可能被取代，有3个底层原因

　　先说观点——图文绝不可能被视频彻底取代。

　　原因有三：

　　一，从图文到视频，载体没有变；

　　二，信息密度：文字＞视频；

　　三，与视频形成“互补关系”。

　　一、图文与视频的载体都是手机、平板，载体不变就只是分配比例问题

　　我们先简述一下媒介发展史：

　　公元前3000年文字发明—1456年金属活字印刷法发明—1838年第一台实用电报机—1876年贝尔发明电话—1889年爱迪生发明电影—1920年第一家电台KDKA—1940年彩色电视—1969年互联网诞生—1973年马丁库伯发明手机—1994年中国互联网元年—2007年乔布斯发明第一代iPhone—2010年微博元年—2011年中国移动互联网元年—2019年5G元年

　　媒介思想家麦克卢汉有三个著名的观点，1.媒介是人的延伸;2.“冷媒介”和“热媒介”;3.媒介即讯息。

　　从上面的演化趋势我们可以看到“广播延长了人的耳朵，电视延长了人的眼睛”这一形象比喻，早在2014年时北大刘德寰教授就提出“手机人”的概念，呼应了“媒介是人体器官的延伸”这一理论。

　　而且，我们也能看到媒介发展趋势是从“冷媒介”向“热媒介”发展，从“贫媒介”向“富媒介”发展，媒介变得更丰富、更立体、更多维。

　　但是，这其中有两个不变。

　　其一，文字自3000年前被创造以来，无论是羊皮卷、竹册、纸张，还是电视、手机，无论媒介形式如何发展，文字内容都有一席之地;

　　其二，在麦氏理论中，“媒介即讯息”认为一个时代最重要的是其使用的媒介，而非传达的信息。那么从“图文时代”到“视频时代”，媒介的载体并没有变——始终是手机，而非从“电台”变到“电视”，或者从“报纸”变到“屏幕”。

　　既然载体不变，那么更重要的就是大众注意力时间分配比例问题，而非取代问题。

　　二、信息本质是效率之争，在信息密度上，图文＞视频

　　“图文内容”不会被取代的第二个关键原因在于——信息密度。

　　人类文明发展史也是一部“效率史”，从农耕文明到工业文明、流水线，再到AI与智能制造，后者都在效率上有绝对优势。在信息角度看，“信息传递效率”也至关重要。

　　举个例子，塞勒斯·韦斯特·菲尔德，他的“海底电缆”的铺设是人类历史上最为辉煌的壮举之一。

　　1837年电报成功，使得被山川、海洋、湖泊等地理因素隔离的人们彼此交流，但这还“只是欧洲内部的小规模技术”，直到1858年8月16日，第一条跨大西洋海底电缆成功——英国维多利亚女王给美国总统布坎南发去贺电——才把整个被大洋割裂的世界连成一体。

　　为了这个工程，菲尔德曾往返两大洲31次，经历3次大规模失败。为了制造这种电缆，整个铁矿、铜矿、橡胶林都被开发殆尽，耗费了36.7万英里长的金属线，可以绕地球13圈，拉成一根线可以将地球和月亮连接起来。

　　举这个例子是想说，在人类文明史上，对信息传递效率有无比的追求。那些看似“天方夜谭”的事情，都在商业力量与企业家精神的驱使下成为现实。

　　同样，人类对于信息解码的效率也有无比的追求。相比于视频，图文内容的信息密度更大，同样10分钟，阅读图文比观看视频接收到的信息更多。文字是人类最伟大的发明，是目前为止人类传递信息最高效的方式，这就是几千年以来媒介一直变化，文字永不消失的原因。

　　现实中，很多人在工作中反感别人发语音，更倾向于文字信息，觉得大量语音浪费时间，也有很多人追剧喜欢用倍速，本质就是信息密度与效率的问题。另外，相比视频内容，图文可以随时阅读、随时挂起，充分利用碎片化时间。

　　三、所谓“富媒体”，是互补关系，而非取代

　　按照媒介发展理论，会从“冷媒介”走向“热媒介”，内容会变得更“富裕”，会延伸人更多的听觉、视觉、触觉等感觉，带来更多刺激。

　　那么，图文与视频应该是互补关系——图文补效率，视频补现场。实际上各大媒体矩阵也都是往这个方向发展。

　　我们不该为一时的喧嚣，蒙蔽了对媒介本质的思考。

　　既然载体不变，从“用户时间争夺”的角度看，图文最大的竞争对手既是抖音、快手等，也是王者荣耀、绝地求生等游戏，是一切时间与注意力争夺战。

　　从用户使用时间维度看，视频内容将会达到一个“奇点”，在此“奇点”上，图文内容与视频内容形成一个大约的固定比例，类似于博弈论中“帕累托最优”的状态。

　　02 图文未来的3个趋势

　　既然图文不会消失，且视频将会达到“奇点”，图文与视频将相互融合、分庭抗礼，那图文内容将去往何处?

　　笔者认为将有三个转型。

　　其一，真。这个“真”，是指去伪存真，去“浮躁”存“真情”。

　　今年，《我的阿勒泰》为什么如此爆火?就是因为文字的“真”。所谓“物极必反”，当下的信息爆炸和信息过载，让很多人想去逃离。

　　“短视频”让人的“阈值”越来越高，持续刺激分泌多巴胺，导致“欲壑难填”，于是就有了“流量操纵”，“爽点”越来越多，真情越来越少。而这并未充实心灵，很多人刷完短视频觉得很空虚，有一种深深的负罪感，觉得浪费了时间。

　　人本质是追求质朴的，阿勒泰山地的阳坡上，草甸深厚、郁郁葱葱，繁花盛开的时节，漫山遍野色彩斑斓，牛羊自由觅食，这种动人的草原风光、纯朴的人际关系，让人心灵动容，感慨上天的恩赐。

　　这几年像《我的阿勒泰》《额尔古纳河右岸》这样的书很火，是大众情绪对内卷和空虚的一场逃离。

　　文字内容也应该“真”，应该大道至简。正和岛内容做得好，一个重要原因是——将深度内容简洁化传播。

　　在商业领域，有深度的专家学者很多，懂传播的人也很多，但是能把深度内容向普罗大众讲清楚的人并不多，“流量”与“质量”同时做好是很难的。

　　在禅宗里，那些看似对立的事情，其实是一个事物的两面。“质量”与“流量”，亦是如此。很多人写东西爱故弄玄虚，用一大堆高大上的名词，内容云里雾里，美其名曰“阳春白雪”，这并不是质量好，真正的高水平是把大学的内容讲给中学生也能听懂。

　　如在历史领域，易中天、王立群为什么很火?他们对历史的洞见，既有深度又有高度，同时又为普罗大众所接受。所以说——清晰是一种勇气。

　　越是内容浮躁时代，“真”的内容就越有价值。你用专业，帮用户节省了宝贵时间，就如读库张立宪所言——当今这个时代，大家不是苦于少，而是困于多;不是苦于贫乏，而是困于泛滥;不是苦于对我们的冷淡，而是困于试图取悦我们的人或机构。

　　其二，专业价值呈现“马太效应”

　　麦克卢汉的“媒介即讯息”，是从漫长文明的宏观角度，讨论使用的媒介比传递的信息更重要。但人是置身于时间之内的，在微观层面，对任何人而言，都是内容大于媒介。

　　比如，你给女生发信息“我喜欢你”，重要的是“喜欢”这件事本身，无论你是发信息，还是写情书，还是写在礼物的贺卡上，“媒介”此时并不那么重要。同样，“央行今天降准了”“陈奕迅要来南京开演唱会”，无论是从图文还是视频得到消息，都没有太大区别。

　　也就是说，在微观层面上，信息的价值来自其自身，而非来自媒介。无效低劣信息的泛滥和充斥，使现代人患上了“信息过载综合征”，专业内容因此拥有了“可信赖的价值”，将迎来其增长拐点。

　　下面是大众传播效果论的简史：

　　这里可以清晰地看出，在上世纪30年代前，也就是广播时代，当时因为内容匮乏，受众的关注度高度集中，也是“强效果论”的时代，认为大众传播就像子弹射入皮肤或者药物注入身体一样有效。

　　也确实如此，1938年时美国有一个广播节目叫《世界大战》，当讲到外星人入侵地球时，很多人因为恐慌跑了出来，分不清是节目还是真实。

　　后来，拉扎斯菲尔德通过对美国大选的研究，提出了“既有倾向假说”，认为大众有其既有的观点和选择，大众传播效果并非绝对，而是“有限效果”。

　　在20世纪七八十年代，随着电视的普及，传媒的手段越来越丰富之后，传播效果回归“强效果论”，有了今天我们耳熟能详的“议程设置”“意见领袖”等传播学词汇。

　　回顾这个历史，是想提醒——除了媒介变化带来的传播效果变化这一主线外，还有信息丰富度的问题。假如以时间为划分线，可以分为“信息贫瘠”和“信息爆炸”时代。研究者绝不可忽视这一变化。

　　在“信息贫瘠”时代人主动找信息，“信息爆炸”时代信息找人。

　　今天是“算法时代”，各平台千人千面，信息精准投喂，你看到的永远是跟你观点相一致的，造成“信息茧房”。

　　(“信息茧房”源自于柏拉图的“洞穴理论”，认为有一群山洞的人，从未走出去过，将山洞里的壁画当成世界的一切。)

　　李普曼很早预言过：“谁控制了‘拟态环境’，谁就将控制人们头脑中的现实世界。”

　　那么“算法时代”应该属于“强效果论”还是“有限效果论”呢?用詹姆斯·斯科特的理论来讲，这其实是一种“技术规训”，大众与平台的博弈属于“规训—反规训”的力量博弈。

　　法兰克福学派代表人物马尔库塞认为——技术的力量会转化成统治的力量，技术带来的便利容易造成人的消极怠惰心理，使人失去批判性思考的能力。

　　实际上，这种算法割裂了每一个人的世界，造成了一个“三观大于血缘”的时代。这就是为什么网上民粹戾气很重，不同人互相骂战，各自都在为自己的“茧房”续命。

　　比如最近各视频博主对美国阿波罗登月事件的各种带路质疑，明显缺乏证据和思考，却引起无数人点赞和认同，以至于国家探月工程的院士和中国科协都出来辟谣。

　　尽管有大量的月球土壤作为证据，各科技馆甚至中国政府网都有明确记载和介绍，但网民们就是不信，就是被“流量党”带偏。仿佛印证了勒庞在《乌合之众》里的那句话——“群众从未渴望过真理，他们对不合口味的证据视而不见。”

　　罗素有一句名言，“智者总是充满疑惑，愚者却坚定不移。”这种由算法投喂的碎片化信息建构思考是极其脆弱的，也给了“流量党”很多“割韭菜”“薅羊毛”的机会。

　　从新闻史、媒介史的角度上讲，市场化媒介会自我改良，从哲学角度上讲，“反者道之动”，上述情形走向极致，大众传播必然要回归常识。当下，比任何时刻都渴望常识。

　　这也给了理性、建设性图文媒体很多机会。李普曼曾经有一句话：“理性是驱散黑暗的明灯，理性，战胜盲目和偏执。”

　　实际上，在很多媒体高喊着AII in视频的时候，甚至大厂公关做短视频把自己做成公关事件的时候，今年图文内容已经开始默默爆发了。

　　很多人说公众号流量下滑，图文流量下滑，但在实践中，正和岛微信却是相反情况，我们后台流量高速增长，50万+、100万+爆款今年变得更多。

　　原因主要有三个：一方面是得益于公众号的“算法红利”；其二是很多人去做短视频，导致图文供给变少了，留下的玩家有“剩者红利”；其三是坚持“理性地判断、建设性地表达”带来的读者信任，享受到了“马太效应”红利。

　　这里必须要谈一下商业，有源源不断的商业，才有内容创作的闭环。

　　首先，图文商业不可能消失。根据实践观察，当下广告投放下滑更多的是受经济下行影响，而非其他。实际上，在商业实践中，视频变现更难，相比图文更低比例的头部IP或达人变现良好，这几年里大量MCN倒闭也说明很多问题。

　　在商业领域，图文内容相比视频的三个优势：

　　一、图文更适合效率阅读、深度阅读，获取知识，而不是单纯的Kill Time。小红书就是因为有大量的笔记内容而崛起，如果只有短视频，怎么可能在抖音和快手的夹击下崛起呢?

　　二、图文内容更容易影响金字塔上的高层、精英、专业、行业人群，他们的时间更宝贵。

　　三、图文对于认知的建构更深度，且更持久。对一个人深度认知的建构，远胜于浮光掠影。

　　所以，当下其实反倒是图文最好的时代，给专业人士和媒体很多宝藏机会。

　　在这一节的最后，我还想讨论一个图文绝无仅有的优势，非常有意思。

　　你思考一个问题——为什么很多名著的书改编成电视剧后，普遍口碑要下降？为什么你看了很多作家写自己的故乡觉得很美，可自己去了却觉得没什么？

　　这里其实是“抽象化”与“具象化”的悖论。比如文字描述一个人“翩若惊鸿，婉若游龙”，你想象她有多美好，实际上是调动了你的脑补程序，你把最美好的光环附着于她，但每个人的想象是不同的，一旦拍成电影和电视剧就“具象化”了，就失去了留白的空间，就失去了“想象的美好”。这个道理，对于一个景点也是一样。

　　留白的想象的美，是文字专属的浪漫。

　　其三，图文内容，回归价值观时代

　　早在微信图文崛起时，人们都说纸媒衰落，其实衰落的只是那张纸，而对于新闻和内容而言，最不重要的也是那张纸。

　　纸媒最主要的问题是——不敢以真诚的勇气和为人民负责任的态度发声。这是中国特殊的环境造就，媒体一方面要成为党的喉舌，另一方面要端着新闻的饭碗寻租，自己养活自己。

　　衰落的不是纸媒，衰落的是内容本身。假使今天有一份报纸，它敢用真诚的勇气回应当下最关切的问题，我相信它将开启一个时代。

　　当下社会，常识最稀缺，媒体人要敢于“为天地立心”。为什么价值观如此重要?以赛亚·伯林《观念的力量》中说：“思想有致命的力量，思想决定了你对世界的认知，决定了你的生活方式，甚至深刻影响人类命运。”

　　正和岛愿景是“让新商业文明的曙光温暖世界”，内容上始终坚持“理性、建设性”，就是希望“助力企业家持续成长”，不断传播新商业文明。

　　真正懂传播的人，不是仅掌握传播学原理、拿捏受众心理，进而操纵流量，而是“文以载道”。

　　缺少价值观的统摄，媒体是没有“灵魂”的，咪蒙就是其中之一，其对人性恶的掌握、对人性的拿捏可谓炉火纯青，仿佛找到“流量窍门”，但最终“眼见他起高楼、眼见他楼塌了”，成为自己的掘墓人。

　　历史总是重复上演，今天也是一样，很多主播通过低俗“擦边”行为来博取眼球、吸引流量，最终玩火自焚，被无限期封禁。

　　03 人的意义，大于媒介

　　一切媒介史都是人的历史。我们今天讨论图文何去何从，其本质是探讨人的价值。康德说：“人是目的，不是工具。”

　　人类社会最重要的三个维度：生活、新闻、知识。生活是排在第一位的。当下内容的趋势无论图文还是视频，都开始向生活回归。如米兰·昆德拉所说，“坦克是易朽的，而梨子是永恒的。”年轻世代要的是自己的生活。

　　媒介的背后，是有“媒介情绪”的，使用媒介不同，你对世界的感知也不同。

　　自1973年摩托罗拉的马丁库帕发明手机，到2007年乔布斯的第一代iPhone，中间经历了1G和2G时代，作为一个80后，我经历了写信、BP机、诺基亚、iPhone时代。

　　我在小学时候逢年过节给远方的亲戚们写信，直到高中还给朋友写信，每周三去传达室收到信，周四偷偷看完，周五写回信寄出去，周而复始，写下你一段时间的生活和感受，内心充满了期待。

　　后来有了座机，可以刷卡打电话，再后来就是诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉的时代。

　　当时的手机只能存100条短信，每次收到新信息都要删除一条，斟酌再斟酌不舍得删…发信息也不像今天这样随意：

　　“在吗”

　　“中午吃什么”

　　……

　　当时一条短信1毛钱，每次都要凑满70个字，小心翼翼才发出去。但当时是很快乐的。如今我有可以几乎无限存储的iPhone，却“不似少年时”，没有了那种心情。

　　我讲这个是想表达——无论图文还是视频，唯有内心的质朴，才有内容的清澈。

　　法国哲学家萨特在《词语》一书中直言：“掌握文字，也就是占有征服世界的手段。”而我认为，文字首要的任务，是让自己心悦诚服。